Valintakoe F: Kauppatieteet ja taloustiede
Mitä ovat kustannusjohtajuus ja erilaistaminen?
Kustannusjohtajuus ja erilaistaminen ovat kaksi perustapaa hankkia kilpailuetua. Kustannusjohtajuudessa yritys tuottaa samanlaisen tuotteen pienemmillä kustannuksilla kuin kilpailijat. Erilaistamisessa yritys tarjoaa tuotteen, josta asiakkaat maksavat enemmän kuin erilaistaminen maksaa. Kumpikin strategia voi kohdistua koko markkinaan tai kapeaan segmenttiin. Käsitteet ovat peräisin Michael Porterin kilpailustrategiamallista.
Kustannusjohtajuus vaatii todellista kustannusetua, ei pelkkää matalaa hintaa. Etu voi syntyä mittakaavasta, tehokkaista prosesseista, halvemmasta jakelusta tai karsitusta tarjoomasta. Ilman kustannusetua matala hinta tarkoittaa vain pienempää katetta.
Erilaistaminen vaatii, että ero on asiakkaalle merkityksellinen ja että kilpailija ei voi kopioida sitä heti. Ero voi olla laadussa, palvelussa, brändissä tai ominaisuuksissa.
Yritys, joka ei ole selvästi edullinen eikä selvästi erilainen, voi jäädä väliin: sillä ei ole kustannusetua hintakilpailuun eikä syytä, jonka vuoksi asiakas maksaisi enemmän. Tämä ei ole ehdoton sääntö, mutta se on strategia-analyysin tavallinen varoitus.
Kaava
Kate = hinta − kustannus: kustannusjohtaja pienentää kustannusta, erilaistaja nostaa hintaa
Esimerkki
Kahvila A:n kustannus kupilta on 0,90 € ja hinta 2,00 €. Kahvila B käyttää erikoispapuja ja koulutettuja baristoja, joten kustannus on 1,60 € ja hinta 3,50 €. Kummalla on suurempi kate kupilta, ja mihin kummankin strategia nojaa?
- A: kate 2,00 − 0,90 = 1,10 € kupilta.
- B: kate 3,50 − 1,60 = 1,90 € kupilta.
- A nojaa kustannusjohtajuuteen: sen etu kestää, jos kustannukset pysyvät kilpailijoita pienempinä.
- B nojaa erilaistamiseen: sen etu kestää, jos asiakkaat arvostavat eroa vähintään 1,50 euron hintaeron verran.
Tyypillinen virhe
Tavallinen virhe on pitää matalaa hintaa kustannusjohtajuutena. Jos kustannukset ovat samat kuin kilpailijoilla, matala hinta vain pienentää katetta. Toinen virhe on pitää mitä tahansa eroa erilaistamisena, vaikka asiakas ei ole valmis maksamaan siitä.
Valintakokeessa F
Valintakokeen F aineisto voi kuvata yrityksen strategiaa ja sen lukuja. Tehtävä voi kysyä, mihin kilpailuetu perustuu, kestääkö se kilpailijoiden reaktion tai miten strategia näkyy katteissa.
Missä kurssissa tämä opetetaan
SmartVK:n valintakoe F -kurssin luvussa 27: Strategia ja kilpailuetu. Katso kurssin sisältö.
Kysymyksiä
Mitä Porterin viiden kilpailuvoiman malli tarkoittaa?
Michael Porterin mallissa toimialan kannattavuuteen vaikuttaa viisi voimaa: kilpailu nykyisten yritysten välillä, uusien tulokkaiden uhka, korvaavien tuotteiden uhka, asiakkaiden neuvotteluvoima ja toimittajien neuvotteluvoima. Mitä vahvemmat voimat, sitä vaikeampi yritysten on ansaita hyvää katetta.
Mikä tekee kilpailuedusta kestävän?
Kilpailuetu kestää, kun kilpailijat eivät voi kopioida sitä helposti. Tällaisia lähteitä ovat esimerkiksi harvinaiset resurssit, kuten patentit ja sijainnit, vaikeasti siirrettävä osaaminen, brändi ja verkostovaikutukset. Jos etu perustuu yhteen helposti kopioitavaan ominaisuuteen, se kuluu nopeasti.