Valintakoe F: Kauppatieteet ja taloustiede
Mitä segmentointi ja asemointi tarkoittavat?
Segmentointi tarkoittaa markkinoiden jakamista asiakasryhmiin, joiden tarpeet ovat ryhmän sisällä samankaltaisia ja ryhmien välillä erilaisia. Kohdentamisessa valitaan, mitä ryhmiä palvellaan. Asemointi tarkoittaa sitä, millaisen paikan tuote saa asiakkaan mielessä suhteessa kilpaileviin vaihtoehtoihin. Yhdessä ne muodostavat markkinoinnin suunnittelun rungon, johon hinta, tuote, jakelu ja viestintä sovitetaan.
Segmentoinnin perusteita ovat esimerkiksi demografiset tekijät, kuten ikä ja tulot, maantiede, käyttäytyminen, kuten ostotiheys, ja tarpeet. Hyvä segmentti on tunnistettava, riittävän suuri ja tavoitettava, ja se reagoi markkinointiin eri tavalla kuin muut ryhmät.
Asemointi vaatii valintaa. Tuote ei voi uskottavasti olla samaan aikaan edullisempi ja laadukkaampi kuin kaikki kilpailijat. Selkeä asemointi kertoo asiakkaalle, mihin tuotetta verrataan ja miksi se on erilainen.
Segmentointi, kohdentaminen ja asemointi muodostavat järjestyksen: ensin jaetaan markkina, sitten valitaan palveltavat ryhmät ja lopuksi päätetään, miten tuote erottuu niiden silmissä.
Kaava
Segmentointi → kohdentaminen → asemointi
Esimerkki
Kuntosaliketju huomaa, että asiakkaita on kolmea tyyppiä: opiskelijat, jotka käyvät iltaisin ja ovat hintaherkkiä, työssäkäyvät, jotka käyvät aamuisin ja arvostavat nopeutta, ja eläkeläiset, jotka käyvät päivisin ja arvostavat ohjausta. Miten ketju voi hyödyntää segmentointia?
- Segmentit erottuvat käyntiajan, hintaherkkyyden ja tarpeen perusteella.
- Ketju voi tarjota opiskelijoille edullisen iltajäsenyyden, työssäkäyville aamujäsenyyden ja eläkeläisille ohjatut päiväryhmät.
- Kohdentaminen tarkoittaa valintaa: jos ohjaus on kallista järjestää, ketju voi jättää eläkeläissegmentin palvelematta.
- Asemointi voi korostaa esimerkiksi joustavuutta, jolloin ketju ei kilpaile pelkällä hinnalla.
Tyypillinen virhe
Tavallinen virhe on segmentoida pelkän iän tai muun helposti mitattavan tekijän perusteella, vaikka ryhmät eivät käyttäydy eri tavalla. Toinen virhe on yrittää palvella kaikkia, jolloin asemointi hämärtyy.
Valintakokeessa F
Valintakokeen F aineisto voi kuvata yrityksen markkinointia tai asiakastietoja. Tehtävä voi kysyä, mikä ryhmä kannattaa valita, miten tuote erottuu tai mitä aineistosta voi päätellä asiakkaiden käyttäytymisestä.
Missä kurssissa tämä opetetaan
SmartVK:n valintakoe F -kurssin luvussa 25: Markkinointi ja asiakasarvo. Katso kurssin sisältö.
Kysymyksiä
Mitä ovat markkinoinnin kilpailukeinot?
Tunnettu jako on 4P-malli: tuote (product), hinta (price), saatavuus (place) ja viestintä (promotion). Palveluissa jakoa laajennetaan usein henkilöstöllä, prosesseilla ja fyysisellä ympäristöllä. Kilpailukeinot valitaan niin, että ne tukevat valittua asemointia.
Mikä on arvolupaus?
Arvolupaus kertoo, mitä hyötyä asiakas saa tuotteesta suhteessa sen hintaan ja vaihtoehtoihin. Se vastaa kysymykseen, miksi asiakkaan kannattaa valita juuri tämä tuote. Hyvä arvolupaus on konkreettinen ja koskee valittua segmenttiä.